흑백요리사2. 넷플릭스 제공

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넷플릭스 요리 서바이벌 예능 ‘흑백요리사’가 두 번째 시즌으로 돌아오면서, 식품업계가 다시 한 번 IP 협업 효과에 주목하고 있다. 고물가와 소비 위축으로 내수 부진이 이어지는 가운데, 시즌1 당시 완판 사례와 매출 성과를 남긴 만큼 시즌2가 침체된 시장에 반전의 계기가 될 수 있을지 관심이 쏠린다.

20일 업계에 따르면 넷플릭스 요리 서바이벌 예능 ‘흑백요리사: 요리 계급 전쟁’ 시즌2가 지난 16일부터 본격적인 방영에 들어갔다. 재야의 고수 셰프 ‘흑수저’와 스타 셰프 ‘백수저’가 오직 맛으로 맞붙는 포맷으로, 시즌1은 넷플릭스 한국 예능 최초로 3주 연속 글로벌 톱10 TV 비영어 부문 1위를 기록하며 국내외에서 화제를 모았다. 시즌2 역시 공개 직후 곧바로 국내 TOP10 시리즈 1위를 기록하며 존재감을 드러냈다.

이와 함께 식품기업들의 협업 마케팅도 빠르게 시작되고 있다. CJ제일제당은 이번 시즌에 셰프 전용 ‘비비고 팬트리’를 선보이며 프로그램에 참여했다. 방송에 등장한 팬트리에는 고추장·된장·쌈장 등 장류부터 햇반, 만두, 김치, 두부, 햄 등 대표 제품들이 채워졌다. 경연에 실제로 활용되는 식재를 제공해 브랜드를 자연스럽게 노출하는 방식으로, 단순 광고를 넘어 콘텐츠 맥락 속에서 소비자와 접점을 넓히겠다는 전략으로 풀이된다.

CJ제일제당 관계자는 “K푸드를 대표하는 ‘비비고’를 비롯한 다양한 제품 포트폴리오를 보유하고 있을 뿐 아니라, ‘퀴진케이’를 통해 한식 영셰프 발굴·육성에도 힘써 온 만큼 흑백요리사2 지원의 의미가 크다”며 “앞으로도 글로벌 콘텐츠와의 협업을 통해 전 세계 소비자들에게 K푸드의 매력을 새롭게 알려 나갈 것”이라고 밝혔다.

주류업계도 발 빠르게 움직였다. 오비맥주는 벨기에 프리미엄 맥주 브랜드 스텔라 아르투아를 앞세워 시즌2 연계 캠페인을 전개 중이다. 시즌1 우승자인 권성준 셰프가 등장하는 광고 영상과 숏폼 콘텐츠를 공개하고, 온·오프라인 이벤트를 순차적으로 선보이며 소비자 참여를 유도하고 있다. AB인베브와 넷플릭스의 글로벌 파트너십 이후 국내에서 처음 진행되는 협업이라는 점도 주목된다.

CJ제일제당은 넷플릭스 예능 ‘흑백요리사: 요리 계급 전쟁 시즌2’에 셰프를 위한 전용 팬트리를 선보였다. CJ제일제당 제공

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콘텐츠 IP를 활용한 협업은 최근 유통·외식업계에서 다시 힘을 얻고 있다. 물가 상승과 소비 위축이 겹치며 국내 시장의 성장 여력이 줄어든 가운데, 가격 인상이나 할인 경쟁만으로는 소비를 움직이기 어렵다는 판단이 확산되면서다. 업계는 콘텐츠가 만들어내는 화제성과 서사를 접목해 브랜드 경험을 새롭게 설계하는 전략에 주목하고 있다.

실제 시즌1은 예능 흥행을 넘어 업계 전반에 실질적인 성과를 남겼다는 평가를 받는다. 우승 셰프 권성준과 편의점 CU가 협업해 출시한 ‘밤 티라미수’는 예약 판매 시작 20분 만에 2만개가 완판됐고, 누적 판매량은 450만개에 달했다. GS25 역시 출연 셰프 협업 상품 누적 판매량이 450만개를 넘어섰다. 롯데리아와 협업한 ‘모짜렐라버거’는 정식 제품으로 출시돼 상반기 매출 568억원을 기록했다.

콘텐츠 영향력은 외식 소비로도 이어졌다. 식당 예약 플랫폼 캐치테이블에 따르면 시즌1 첫 방송 이후 출연 셰프들의 매장 예약 건수는 방영 전 대비 약 3.5배 증가했다. 침체됐던 외식업계에 활력을 불어넣는 계기가 됐다는 분석이다. 시즌2 역시 기대감은 높다. 선공개 영상이 공개 3일 만에 조회수 100만 회를 넘기며 예열을 마친 상태다. 업계 안팎에서는 이른바 ‘흑백요리사 효과’가 이번 시즌에도 재현될 수 있을지 주목하고 있다.

한 업계 관계자는 “소비 심리가 위축된 상황에서는 단순 할인이나 판촉보다 소비자가 ‘이야기할 수 있는 이유’를 만들어주는 콘텐츠 협업이 더 중요해진다”며 “‘흑백요리사’ 시즌2와 같은 IP는 프로그램 자체가 하나의 문화로 작동하기 때문에, 브랜드 인지도를 넘어 체험과 공유로 확장될 수 있다는 점에서 긍정적으로 보고 있다”고 말했다.