"머리카락 풍성" SNS 허위·과대광고 논란...효과는 ‘글쎄’
후기→댓글→사진→동영상 ‘4연타'…"알고도 구입해"
식약처 "허위·과대광고 단속...2248건 적발"

이른 나이에 찾아온 탈모 증상으로 약까지 복용하던 최모(29)씨는 지난 6월말 페이스북에 등장한 ‘탈모방지 샴푸’ 광고에 주목했다. "사진을 찍어도 휑~한 느낌이 없어서 넘 좋아요" "머리카락이 났다고 기쁜 소식을 전달해 주셨습니다" 등 만족도 높은 사용자들의 후기와 댓글이 신뢰를 줬다. 특히 사용 전과 달리 사용 후 머리가 수북해진 사진을 보고, 최씨는 샴푸를 구입했다. 하지만 기대가 너무 컸던 걸까. 광고와 달리, 최씨의 머리 상태는 변화가 없었다. 환불을 요청했지만, 이미 내용물을 이미 사용했다는 이유로 불가능하다는 답변을 받았다.

식품의약안전처에서 적발한 탈모 관련 제품 허위·과대광고 사례. /식약처 제공

최근 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 소셜미디어(SNS)를 중심으로 퍼지는 허위·과대광고가 논란이 되고 있다. 이들 광고는 대부분 자극적인 광고 문구와 제품 사용 전·후 모습이 담긴 사진과 동영상을 노출하고 있다. 또 댓글에는 제품에 만족했다는 소비자들이 쏟아졌다. 대부분 판매자 측에서 임의로 만든 ‘광고’거나 댓글 역시 고용된 사람들 작성한 ‘가짜 댓글'로 추정된다. 피해자들도 대부분 "알고도 당했다"며 입을 모았다.

대부분의 SNS 광고의 특징은 소비자의 경계심을 줄이기 위해 광고가 아닌, 마치 사용자의 실제 후기 처럼 작성된다는 것이다. 광고업계 관계자는 "소비자들에게 광고라고 인식된 영상은 노출도와 구매율 등 효과가 떨어진다"며 "광고 느낌을 지우고 진솔한 후기로 보이기 위해, 일부러 영상의 편집 수준을 어설프게 하는 경우도 많다"고 했다.

SNS광고는 자연스러운 연출을 위해 일반인 모델이 주로 출연한다. 또 ‘효능’을 강조하는 제품의 경우에는 흰 가운을 입은 ‘의사’나 ‘한의사’가 영상에 등장하기도 한다. 소비자단체 관계자는 "일반 제품이라도 의사나 한의사 등 의학 전문가들이 등장할 경우, 소비자들은 의약품으로 혼동할 수 있다"고 했다.

올해 초 SNS에서는 "출산 후 머리빠짐에 효과" "섭취 후 15일부터 머리 빠짐이 줄어듬"이라고 내세운 탈모 관련 제품 광고가 인기를 끌었다. 출산 후 여성호르몬의 변화로 머리카락이 일시적으로 빠지는 현상을 고민하고 있던 임산부들의 지갑을 겨냥한 것이다. 하지만 이 제품들은 의약품 오인 혼동, 원재료 효과로 소비자 기만 등으로 식품의약품안전처의 허위·과대광고 단속에 적발됐다.

식약처는 지난 6월 탈모 치료와 예방에 효과가 있다고 표방한 식품·의약품·화장품 광고 사이트를 점검, 총 2248건의 허위·과대광고를 적발했다. 적발된 사례를 보면 '탈모 방지', '발모','모발 굵기 증가', '알레르기·지루성피부염·아토피 등의 피부질환' 등의 표현을 사용해 의약품으로 오인할 수 있는 내용을 담았다. 또 사실과 다르게 '의약외품'으로 광고하거나, 탈모 치료·예방 효과를 표방하거나 체험기 등을 활용해 광고·판매한 사례도 적발됐다.

식품의약품안전처 관계자는 "탈모 치료와 예방에 도움을 주는 것으로 인정받은 건강기능식품은 전혀 없다"며 "탈모 증상을 완화하는 샴푸 등 기능성화장품 역시 의학적 효과가 검증되지 않아, 소비자의 주의가 필요하다"고 당부했다.

성열홍 홍익대 광고홍보학과 교수는 "방송이나 지면광고와는 달리 심의를 거치지 않는 SNS 광고 특성상 소비자 피해가 심각함에도 부적절한 광고가 사전에 차단되지 않고 있다"며 "심의 절차를 강화하거나, 과장광고에 대한 책임을 제조업체나 유통업체가 물도록 하는 등 규제가 마련돼야 한다"고 했다.

[최상현 기자]

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