C커머스 MAU 추이/그래픽=김현정

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국내 이커머스 생태계를 위협할 것으로 예측됐던 '차이나 커머스(C커머스)'의 성장세가 초반 기세를 이어가지 못하고 둔화한 것으로 나타났다. 업계에서는 결국 C커머스가 신뢰도 이슈를 넘지 못했다고 평가한다. 예상보다 타격을 적게 입은 네이버와 카카오는 각각 자사 커머스 기능 강화에 나섰다.

25일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 알리 익스프레스·테무·쉬인 등 C커머스의 MAU는 올해 초 급격히 증가하다가 하반기 들어 정체되는 모습이다. 연말 효과를 제외하면 알리 익스프레스의 경우 500만명대에서 600만명대 후반까지 급증하다 현상을 유지중이고 테무의 경우 400만명대 중반에서 600만명대 후반까지 증가하다 500만명대를 유지하고 있다.

IT(정보기술) 업계에서는 C커머스가 결국 한계를 드러냈다는 반응이다. 초기부터 품질과 안전성 등 신뢰도에서 의심받았던 C커머스는 국내 진출 이후 지속해서 안전 문제를 일으켰다. 최근까지도 C커머스에서 판매한 크리스마스 어린이용 제품 중 일부에서 국내 기준치를 한참 초과하는 유해 물질이 나온다는 사실이 서울시 조사 결과 드러났다.

C커머스가 저렴한 가격 외에는 아무런 강점이 없다는 분석도 나온다. 소비자의 취향을 분석하고 시장의 특성을 분석하는 국내 이커머스와 달리 무조건 저렴한 가격으로 밀어붙이는 전략이 한계에 이르렀다는 취지다. C커머스는 할인 쿠폰으로 앱(애플리케이션) 설치와 회원 가입을 유도했으나 지난 5월 개인정보 침해·유출 의혹이 수면 위로 드러나며 이마저도 어려워졌다.

소비자시민모임이 C커머스를 이용한 경험이 있는 소비자 500명을 대상으로 설문 조사를 진행한 결과 만족도는 41.8%에 불과했다. 가격에 대한 만족도는 80.8%로 높은 편이었으나 상품 품질에 대한 만족도는 20.0%다. C커머스에 불만족하는 이유로는 상품의 품질이 떨어진다는 점이 64.3%로 가장 높았고 배송 지연이 53.6%, 반품 및 취소가 어렵다는 점이 44.7%로 높았다.

네이버플러스 스토어/사진=네이버

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C커머스의 매섭던 기세가 한풀 꺾인 사이 네카오는 커머스 기능 강화에 나섰다. 네이버(NAVER)는 지난 팀네이버 통합 콘퍼런스 '단 24'에서 네이버플러스 스토어 단독 앱을 내년 상반기에 출시할 것이라고 밝혔다. 네이버는 판매자와의 연계를 강화해 생필품을 주문하면 1시간 내로 배송해주는 '지금배송', 가구나 가전을 주문하는 경우 '희망일 배송' 등을 시행할 예정이다.

네이버는 네이버플러스 스토어에 생성형 AI(인공지능)인 '하이퍼클로바 X'도 적용한다. 이용자가 상품을 검색할 때 생성형 AI로 관심사에 맞는 상품과 최적화된 혜택, 프로모션 등을 검색 결과로 제공한다는 계획이다. 이용자의 쇼핑 전 과정을 도와주는 'AI 쇼핑추천' 기능도 도입할 예정이다. 네이버는 이를 위해 기술 및 서비스 직군 경력 채용에 착수했다.

카카오는 최근 쇼핑하기의 이름을 '톡딜'로 바꿨다. 명확한 브랜드 이미지를 구축하기 위해서다. 카카오톡 내 쇼핑 탭도 사용자 맞춤형으로 개편했다. 직관성을 높여 쇼핑 탐색 시간을 줄이고 개인별 맞춤 혜택을 한눈에 확인할 수 있도록 해 편의성을 높인다는 전략이다. 개인별 관심사와 행동 이력을 분석해 인기 브랜드 추천, 선물할 수 있는 친구 추천 등 맞춤형 정보도 제공한다.

카카오 '톡딜'/사진=카카오

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카카오는 카카오톡을 활용한 광고에도 집중한다. 효율적인 광고 집행은 커머스에 더 많은 판매자를 유입시킬 수 있다는 판단에서다. 카카오는 오픈채팅 탭에 브랜드 전면 광고를 도입하고 프로필을 갱신한 친구 목록에 광고 프로필을 추가했다. 친구 탭과 채팅 탭 상단에도 배너 광고를 표시하고 있다. 아울러 톡채널 가입 광고주 수도 꾸준히 늘려가고 있다.

업계 관계자는 "C커머스가 공격적인 초저가 전략을 펼쳤으나 국내에서는 이미 국내 이커머스 업체가 오랜 기간 신뢰를 쌓아놓은 상태여서 잘 통하지 않은 것 같다"며 "결국 소비자들은 중요한 물건은 믿을 수 있는 국내 이커머스에서 구입하고 C커머스에서는 이벤트 용품이나 시즌 용품 등 일회성 물건만 사는 형태로 가게 될 것"이라고 말했다.

이정현 기자 goronie@mt.co.kr

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