배우 마동석을 첫 전속 모델로 발탁한 알리익스프레스 광고. 알리릭스프레스 제공

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올해 초 공격적인 마케팅을 펼쳤던 중국 이커머스(온라인 유통업체) 알리익스프레스(알리)와 테무의 영향력이 예상보다 낮았다는 분석이 나왔다.

데이터플랫폼 기업 아이지에이웍스가 26일 내놓은 ‘이커머스 시장 동향 분석’ 자료를 보면, 올해 1월부터 지난달까지 테무와 알리의 애플리케이션(앱) 누적 신규 설치 건수는 모두 2462만건으로, 한국인의 절반가량이 설치한 것으로 나타났다. 개별 앱으로 보면, 테무는 1804만건, 알리는 658만건이었다.

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그러나 테무의 지난달 월간활성이용자(MAU)는 582만명으로 전체(1~11월) 누적 설치 건수의 3분의 1 수준에 그치는 것으로 집계됐다. 테무 월간활성이용자는 지난 1월 459만명에서 4월에는 693만명까지 증가했으나 이후 하락세를 보였다.

중국 이커머스 업체에 대한 호기심으로 앱을 설치했으나 이용을 중단한 이탈 고객이 많았기 때문으로 풀이된다. 테무 앱의 월간 이탈률(전달 사용자 가운데 이달에는 한 차례도 앱을 이용하지 않은 고객 비중)은 지난 2월 50.41%로 최고치를 기록하는 등 매달 37~50%에 달하는 것으로 조사됐다.

이용자 감소에도 불구하고 알리·테무의 온라인쇼핑 카드 결제액 점유율(앱 결제액 기준)은 성장세를 보이고 있다. 지난 1월 알리와 테무의 카드 결제액 점유율은 각각 1.29%(14위)와 0.35%(19위)에 그쳤으나 지난달에는 3.36%(7위), 0.71%(13위)로 상승했다. 지난달 알리의 점유율은 올해 1월 이 회사보다 순위가 높았던 티메프(티몬+위메프)와 현대홈쇼핑(2.16%)·옥션(2.11%)·롯데홈쇼핑(1.57%)·엔에스(NS)홈쇼핑(1.22%)·홈앤쇼핑(1.20%) 등의 결제액을 모두 넘어선 것이기도 하다.

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한편, 중국 이커머스의 도전에 직면했던 쿠팡은 올해 역대 최고 사용자 수와 매출을 기록했다. 지난달 기준 쿠팡의 월간활성이용자는 3159만명으로, 앱을 통한 카드 결제액은 3조1432억원이었다. 전체 온라인 쇼핑앱 결제액 가운데 53.84%로, 압도적 1위를 유지했다. 지난 1월에 견줬을 때 이용자 수는 5.15%, 결제 금액은 12.5% 증가한 수치다.

아이지에이웍스는 알리·테무의 점유율 추이에 대해 “성장세는 보이나 전체 시장에서 영향력은 미미하다”며 “중국 이커머스 영향력은 ‘돌풍’ 아닌 ‘미풍’”이라고 평가했다.

선담은 기자 sun@hani.co.kr