경기도 분당의 네이버 본사(왼쪽)와 서울 송파구 쿠팡 사옥의 모습. 연합뉴스

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국내 이커머스(온라인 유통) 시장에서 쿠팡·네이버로의 쏠림 현상이 심화하고 있다. 올해 알리익스프레스(알리)·테무 등 중국 업체의 공격적인 진출과 티몬·위메프의 정산 불능 사태 등을 거치며 이커머스 시장이 상위 사업자 위주로 재편됐다는 것이다. 공정거래위원회는 앞으로 이커머스의 독과점화로 소비자 혜택이 감소할 수 있다는 우려도 내놨다.

공정위는 26일 펴낸 ‘이커머스 시장연구’ 정책보고서에서 “쇼핑 분야 이커머스 시장은 네이버, 쿠팡 등 상위 이커머스를 중심으로 시장 집중도가 높아지는 양상을 보인다”고 밝혔다. 공정위가 40개 업체를 대상으로 조사한 결과를 보면, 쿠팡·네이버의 2강 체제가 최근 6년간 굳어지고 있었다. 쿠팡·네이버의 월평균 순결제금액은 2018년 2조∼2조5천억원에서 2024년 8조∼9조원으로, 4배 이상 뛰었다. 반면, 옥션·11번가 등 하위그룹 순결제금액은 2018년 수준에 머물거나 오히려 감소했다.

소비자들이 쿠팡과 네이버에 머무는 경향도 짙어졌다. 공정위는 10만원 이하 상품이 다른 플랫폼과 비교해 5% 더 비쌀 때 어떤 경쟁 플랫폼을 선택하겠냐고 물었다. 그 결과 쿠팡 주 이용자의 77.4%가 네이버를, 네이버 주 이용자들의 71.4%가 쿠팡을 대안으로 선택했다. 2순위 선택지로 응답한 지(G)마켓과의 격차는 30∼40%포인트에 달했다.

플랫폼 시장의 특징인 ‘네트워크 효과’가 이같은 결과를 낸 것으로 보인다. 네트워크 효과는 플랫폼이 중개하는 두 서비스(소비자-입점업체)가 서로 영향을 주고받으며 이용자 수가 증폭되는 현상을 말한다. 네이버는 검색 포털 서비스, 쿠팡은 빠른 배송을 무기로 초기에 소비자를 끌어모았고 최근엔 배달·영상 등 혜택까지 묶어 제공하는 구독형 멤버십으로 굳히기에 돌입한 모습이다.

공정위는 무신사(패션)·컬리(신선식품) 등 특정 품목을 취급하는 전문몰의 성장과 알리·테무의 약진도 이제 쿠팡·네이버의 독주 체제를 흔들기에 역부족이라고 평가했다. 또 비용이 매우 드는 자체 물류 인프라 구축은 상위 기업을 중심으로 활발했지만, 규모의 경제를 활용하기 어려운 일부 기업은 물류 사업을 중단했다고 지적했다. 롯데온·지에스(GS)프레시몰의 새벽배송 중단을 예로 들었다.

데이터플랫폼 기업 아이지에이웍스가 이날 발표한 ‘이커머스 시장 동향 분석’ 자료를 보면, 알리·테무의 온라인쇼핑 카드 결제액 점유율(앱 결제액 기준)은 지난달 기준 4.07%로, 1위 사업자인 쿠팡(53.84%)에 견줘 10분의 1도 채 안 됐다. 쿠팡은 신세계·롯데 등 전통 유통업체의 반격과 중국 업체의 공격적인 마케팅에도 불구하고, 올해 역대 최고 사용자 수와 매출을 기록했다. 지난달 기준 쿠팡의 월간활성이용자(MAU)는 3159만명으로, 앱을 통한 카드 결제액은 3조1432억원이었다. 지난 1월 대비 이용자는 5.15%, 결제 금액은 12.5% 증가했다.

소수 기업이 시장 장악력을 높이는 것은 독과점 남용 행위에 대한 우려를 키운다. 공정위는 ‘최혜대우 조항’을 대표 사례로 꼽았다. 자사 플랫폼 입점업체가 다른 경쟁 플랫폼에서 더 낮은 가격으로 제품을 판매하지 못하도록 강제하는 조항이다. 가격 인하 경쟁 보다 소비자 가격이 상승하는 부작용을 초래할 수 있다.

공정위는 “소수 이커머스 브랜드를 중심으로 시장 집중도가 상승함에 따라 불공정행위가 발생할 우려가 커지고 있다. 지속적인 감시 활동을 펼치겠다”고 밝혔다.

선담은 기자 sun@hani.co.kr 안태호 기자 eco@hani.co.kr