[디지털데일리 이안나기자] “에이전트가 챗봇을 대체할까요?”

18일(현지시간)부터 20일까지 미국 라스베이거스에서 ‘어도비 서밋 2025’가 진행되는 가운데, 그룹 브리핑 자리에선 디지털 마케팅 미래를 예측할 수 있는 질문이 나왔다.

이 자리에서 로니 스타크(Loni Stark) 어도비 익스피리언스 매니저 총괄은 “에이전트가 챗봇을 완전히 대체하기보다 고객 경험을 한 단계 발전 시킬 것”이라며 “지금은 마치 인터넷 초창기 다이얼업 모뎀(초창기 전화선 인터넷)처럼, 앞으로 상상하지 못한 발전이 이뤄질 것”이라고 말했다.

즉 기존 챗봇은 정해진 규칙에 따라 운영되지만, 에이전트는 자연어를 이해하며 더 자유롭고 인간적인 대화가 가능하다는 설명이다. 일부 상황에선 룰 기반 챗봇이 여전히 유용하겠지만, 점차 더 지능적인 에이전트로 진화할 것이라는 설명이다.

어도비는 이번 서밋에서 ‘고객 경험 오케스트레이션(CXO)’라는 새로운 패러다임을 제시했다. 로니 스타크 총괄과 아미트 아후자(Amit Ahuja) 어도비 익스피리언스 클라우드 플랫폼 및 제품 총괄은 각각 그룹 브리핑 자리에서 어도비가 AI 에이전트에 힘주는 이유에 대해 설명했다.

◆ 일반적 AI ‘NO’...“목적 지향 에이전트가 마케팅 미래”=어도비가 정의하는 AI 에이전트는 사용자와 자연스럽게 상호작용하고, 자율적으로 추론, 실질적인 행동을 취할 수 있어야 한다. 아후자 총괄은 어도비가 마케팅을 깊이 이해하고 있으며, 이 기술에 실용적인 접근법을 취하고 있다고 설명했다.

일반적인 AI가 아닌 목적 지향적 에이전트를 선택한 이유에 대해 아후자 총괄은 “다른 업체들 접근법은 종종 작업이 고객에게 떠넘겨지는 경우가 많은데, 고객들은 일반적인 AI 솔루션보다 자신들 비즈니스와 데이터에 맞춤화된 솔루션을 원한다”고 전했다. 어도비는 콘텐츠와 고객 데이터를 관리하는 독특한 위치에 있기 때문에, 이를 활용해 더 유용한 솔루션을 제공할 수 있다는 의미다.

스타크 총괄은 어도비가 10개 특수 목적 에이전트를 선택한 과정에 대해 “고객과의 협업을 통해 자동화 니즈를 관찰하고, 에이전트가 어떤 분야에서 가치를 창출할 수 있을지 면밀히 분석했다”고 설명했다. 어도비 목표는 조직 내 실무자들이 최소한의 에이전트로 효율적으로 작업할 수 있도록 하는 것이다.

실제 활용 사례도 속속 등장하고 있다. 아후자 총괄은 한 대형 크루즈 회사가 예약 과정에서 고객 의도를 파악하기 위해 브랜드 컨시어지를 도입 중이라고 밝혔다. 이들은 지원 측면보다는 예약 프로세스 상류에서 의도를 포착하는 데 중점을 두고 있다. 이외에도 다수의 스포츠 프랜차이즈들이 이 기술에 큰 관심을 보이고 있다.

◆ 챗봇은 몰랐던 고객경험 세계...“텍스트 넘어 이미지까지”=어도비는 이번 서밋에서 브랜드 중심 에이전틱 앱 ‘브랜드 컨시어지’를 처음 선보였다. 이는 각 기업 마케터에게 맞춤화된 콘텐츠를 제공하는 등 역할을 수행한다.

스타크 총괄은 브랜드 컨시어지가 기존 챗봇과 어떻게 다른지 여러 측면에서 설명했다. 자연어 이해 능력을 통해 고객이 자유롭게 질문할 수 있다는 점이 큰 차이점이다. 스타크 총괄은 “대부분 사람들은 전화 통화보다는 나은 선택이기 때문에 어쩔 수 없이 챗봇을 사용하고 있었다”며 “챗봇은 마치 학교 시험처럼 정해진 질문을 따라가야 하지만, 브랜드 컨시어지는 고객이 원하는 방식으로 대화할 수 있게 한다”고 설명했다.

개인화된 경험을 제공한다는 점에서도 차별화된다. 어도비 익스피리언스 플랫폼(AEP)은 매주 1조2000억개 개인화된 활성화 데이터를 처리한다. 대부분의 챗봇은 익명으로 운영되지만, 어도비가 협업하는 많은 브랜드들은 이미 풍부한 프로필 데이터를 보유하고 있다. 마치 가게 직원이 단골손님을 기억하는 것처럼 개인화된 경험을 주고, 이는 브랜드 신뢰도 향상으로 이어진다.

시각적 요소와 풍부한 미디어 경험을 제공한다는 점도 중요한 차별점이다. 현재 챗봇은 대부분 텍스트 기반이지만, 많은 브랜드는 영감을 주는 시각적 제품을 판매한다. 스타크 총괄은 “여행 계획을 세우는 고객이 리조트 내부 모습을 보고 싶고, 목적지를 확인하고 싶을 때 브랜드 컨시어지는 어도비 기술로 이미지와 영상을 통한 푼부한 경험을 제공한다”고 덧붙였다.

◆ 투자 대비 가치 극대화...기업이 AI에이전트 주목하는 이유=어도비는 특수 목적 AI 에이전트를 기업에 제공하기 위한 수익화 전략을 마련했다. 아후자 총괄은 다양한 방식의 수익화 모델에 대해 설명했다. 그에 따르면 어도비 에이전트 수익화는 여러 경로로 이루어지게 된다.

애플리케이션 자체를 구매하거나 일부 애플리케이션을 사용하며 에이전트를 추가하는 방식이 예상된다. 그는 “모든 에이전트에 대해 단일 가격 정책이 적용되는 것이 아니라, 어떤 애플리케이션을 사용하는지, 어떻게 활용하는지 등 고객이 얻는 가치에 기반해 결정될 것”이라고 말했다.

기업들이 AI 에이전트 기술에 투자하는 이유로 아후자 총괄은 투자수익률(ROI) 관점에서 설명했다. 인프라 측면에서도 어도비 AI 에이전트는 아마존웹서비스(AWS)를 비롯한 멀티 클라우드를 지원함, 로컬 데이터 센터에서도 구동 가능하다.

그는“최근 많은 최고마케팅책임자(CMO), 최고재무책임자(CFO) 등과 대화해보면 공통적으로 기술 투자 대비 가치 극대화를 중요시했다”며 “지난 2년 간 우리가 목격한 가장 큰 트렌드는 기술 스택 재평가와 통합이었다”고 덧붙였다.

이어 “과거엔 다양한 업체 솔루션을 활용하는 확장 전략을 주를 이뤘지만, 이젠 핵심 전략적 파트너와 협력을 통해 더 많은 가치를 얻으려는 움직임이 뚜렷하다”며 “이런 변화를 환영한다. 기술에 대한 더 철저한 검증이 이뤄질수록 어도비 강점이 부각될 것”이라고 자신했다.

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