BM 한계 돌파구…토종 OTT 웨이브도 합세
광고 수동설정·전담 부서로 몰입 방해 막아

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출범 당시 '무광고'로 다양한 콘텐츠를 서비스했던 온라인동영상서비스(OTT) 플랫폼들이 하나둘 광고형 요금제를 도입하더니 최근에는 아예 광고를 전면에 내세우고 있다. 기존 수익모델(BM)로 성장 둔화에 직면하면서 광고를 적극적으로 도입해 활로를 찾겠다는 복안이다.

20일 관련업계에 따르면 토종 OTT 웨이브는 광고형 요금제를 이달 처음 출시했다. 월 5500원의 '웨이브 광고형 스탠다드'로 기존 웨이브 스탠다드 상품과 동일한 풀HD 화질·2인 동시 시청을 지원하면서 요금은 기존보다 50% 가량 낮췄다. 광고를 보는 대신 저렴하게 콘텐츠를 즐기게 하겠다는 전략이다.

웨이브는 통합을 추진 중인 티빙과 결함상품으로도 광고형 요금제를 내놓았다. 콘텐츠 사이에 광고를 싣되 월 7000원에 국내 주요 방송 콘텐츠와 양사의 독점 오리지널 시리즈를 모두 이용할 수 있게 했다.

티빙의 경우 앞서 지난해 3월 국내 OTT 중에서는 처음으로 광고형 요금제를 도입했다. 또 다른 토종 OTT 쿠팡플레이는 올해 6월부터 광고를 시청하면 따로 요금을 내지 않아도 콘텐츠를 볼 수 있게 했다.

구독료를 내는 대신 무광고로 다양한 콘텐츠를 본다는 OTT 업계의 원칙은 전 세계 점유율 1위인 넷플릭스가 2022년 11월 광고형 요금제를 내놓으면서 깨졌다. 넷플릭스는 시간당 평균 5분의 광고를 노출하고 요금은 기존 대비 절반으로 낮춰 구독자를 유인했다. 2011년 서비스 시작 이후 사상 첫 구독자 감소에 직면하며 둔 초강수였다.

국내 OTT들은 바로 동참할 수 없었다. 당시에만 해도 콘텐츠 사이에 나오는 광고에 대해 부정적 인식이 강했기 때문이다. 하지만 이들 역시 수익성 한계에 부딪히면서 광고 매출 확대에 속도를 낼 수밖에 없게 된 상황이다.

다만 이들 OTT는 콘텐츠에 광고를 실으면서도 시청자 거부감을 줄이기 위해 다양한 전략을 쓰고 있다. 광고가 시청 몰입도를 방해하지 않게 콘텐츠 흐름에 맞춰 내용상 중요도가 떨어지는 때 광고를 송출하는 게 대표적이다. 자동 송출이 아닌 수동으로 직접 광고 위치를 설정하는 식이다.

조성현 티빙 최고사업책임자(CBO)는 "광고를 시청하면 더 많은 콘텐츠를 볼 수 있는 보상형 광고 (구독) 상품도 기획하고 있다"고 말했다.

넷플릭스는 광고 기술 스택(Stack)을 분석하는 광고 전담 부서도 운영 중이다. 콘텐츠에 싣는 광고의 실제 효율을 극대화하고 이용자 시청 경험을 연구하는 부서다. 광고 노출을 통해 안정적인 수익원을 확보하기 위한 노력의 일환이다.

시청자 인식도 바뀌고 있다. KT 나스미디어가 발표한 보고서 '2025 상반기 디지털 미디어 & 마케팅 결산' 보고서에 따르면 넷플릭스와 티빙의 광고형 요금제 이용자의 85.2%가 해당 요금제를 유지하겠다고 밝혔다.

실제 광고형 요금제 이용자도 늘었다. 티빙은 지난해 1분기 14.4%에 그쳤던 광고형 요금제 가입자 비중이 올해 1분기 39.2%로 확대했다. 넷플릭스 광고형 요금제의 글로벌 월간활성이용자(MAU)는 2023년 5월 500만명에서 올해 5월 9400만명으로 18배 넘게 뛰었다.

업계 관계자는 "OTT는 콘텐츠 사업이고 전체 밸류체인에서 수익원을 발굴하는 게 가장 중요하다"며 "광고는 그 동력이기 때문에 결국 이를 어떻게 가져가느냐가 경쟁력이 될 것"이라고 말했다.

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