[남도영 기자]

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인공지능(AI) 기술을 활용한 검색 서비스가 계속해서 영향력을 확대하고 있다. 온라인 검색 시장의 '구글 천하'를 뒤집을 수 있을지 주목된다.

몸집 불리는 '퍼플렉시티'

18일(현지시간) 블룸버그는 AI 스타트업 퍼플렉시티가 90억달러(약 13조원) 가치로 5억달러(약 7200억원) 규모의 투자 라운드를 마무리했다고 보도했다.

퍼플렉시티의 기업가치는 4월 10억달러로 평가된 이후 6월에는 30억달러를 인정받았으며, 이번 투자로 이보다 3배가 뛰었다. 이 회사에는 소프트뱅크, 엔비디아, 아마존 창업자 제프 베조스 등 쟁쟁한 기업과 인물들이 투자자로 이름을 올리고 있다.

이런 가파른 몸값 상승은 온라인 검색에 생성형 AI를 통합한 퍼플렉시티의 AI 검색 서비스에 대한 기대감이 커지고 있음을 반영하고 있는 것이다. 퍼플렉시티는 지난 3월 기준으로 1500만명 이상의 활성 사용자를 보유하고 있다.

퍼플렉시티 참고 이미지. /사진=디디다 컴퍼니 제공

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이 회사는 최근 유료 구독자를 대상으로 저장된 배송 및 결제 정보를 통해 간편하게 제품을 구매할 수 있는 'AI 쇼핑' 기능을 도입했다. 또 웹과 회사 내부 정보를 동시에 검색할 수 있는 기능과 회사 주가와 수익 데이터 등을 조회하는 새로운 금융 관련 기능도 도입했다.

퍼플렉시티는 이 같은 다양한 기능과 서비스를 추가하면서 영역을 확장 중이다. 최근에는 AI 시스템을 외부 데이터 소스에 연결하는 검색증강생성(RAG) 전문 스타트업 카본(Carbon)을 인수하기도 했다. 이를 통해 퍼플렉시티는 내년 초 노션, 구글 독스, 슬랙 등 엔터프라이즈 애플리케이션에 파일과 작업 메시지를 검색하는 기능을 추가할 계획이다.

검색 영향력 확대하는 '챗GPT'

AI 검색 시장을 노리고 있는 오픈AI도 최근 유료 사용자에게만 제공되던 '챗GPT 서치' 기능을 무료로 제공하겠다고 밝혔다. 이 회사는 지난 10월 챗GPT 서치를 출시했다.

오픈AI는 이번 업데이트를 통해 챗GPT 서치를 웹 브라우저 기본 검색 엔진으로 설정할 수 있도록 했고, 고급 음성 모드에서도 사용할 수 있도록 했다. 현재 서비스에 광고를 붙이는 방식을 논의 중인 것으로 알려진 오픈AI가 본격적으로 AI 검색 사용자와 트래픽을 늘리려는 시도로 풀이된다.

이런 AI 검색은 사용자가 직접 웹사이트에 연결해야 하는 구글의 검색 서비스와 달리 대화형 답변을 제공하는 게 가장 큰 차별점이다. 웹 상의 정보를 관련 소스의 링크와 함께 제공하고, 사용자는 제시된 추가 질문을 통해 검색 내용을 구체화할 수 있다.

/사진=오픈AI

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미국 디지털 마케팅 업체 브라이트엣지의 최신 보고서에 따르면 지난 11월 한 달간 챗GPT 서치는 44%, 퍼플렉시티는 71%의 검색 사용량 증가를 나타냈고, 이는 AI 알고리즘으로 구동되는 검색 경험에 대한 사용자들의 욕구가 커지고 있음을 보여준다고 회사 측은 설명했다. 또 내년에 챗GPT가 검색 시장에서 1% 이상의 점유율을 확보할 수 있을 것으로 내다봤다. 이를 통해 벌어들일 수 있는 매추른 12억달러(약 1조7400억원) 이상으로 추정된다.

미국 투자은행 에버코어가 실시한 최근 설문조사에 따르면, 응답자의 5%가 챗GPT를 가장 선호하는 검색 서비스로 꼽았다. 반면 구글의 점유율은 6월 80%에서 78%로 소폭 하락했다. 또 시장조사기업 가트너는 AI 검색 방식이 자리를 잡으면서 2026년까지 구글 등 기존 검색 엔진 사용량이 25% 감소할 것이라고 예측하기도 했다.

구글도 지켜만 보지 않는다

이런 AI 스타트업들의 도전에 구글도 반격에 나서고 있다. 구글이 생성형 AI 기술을 도입해 선보인 'AI 오버뷰' 기능은 현재 10억명 이상의 사용자에게 제공되고 있으며, 한국을 포함한 100여개 국가로 서비스를 확장 중이다.

브라이트엣지에 따르면 구글 AI 오버뷰 참여율은 11월 초 29%에서 월말에 33%까지 증가하며 안정적인 성장을 보여주고 있다. 이를 통해 일반 사용자들이 많이 찾는 쇼핑, 여행 등의 정보 뿐만 아니라 의료, B2B 기술 등 전문 영역 키워드가 상위권에 오르며 고품질 검색에 대한 수요를 충족하고 있는 것으로 나타났다. 또 멀티모달 기술을 활용해 유튜브 등 영상 콘텐츠도 함께 추천 받을 수 있다는 점이 구글 AI 검색의 강점으로 꼽힌다.

브라이트엣지는 "구글은 신뢰할 수 있는 출처와 대화 형식으로 인상적인 진전을 이뤘으며, 이를 통해 더 관련성 있는 응답과 유용한 검색 환경을 제공하고 있다"고 평가했다.

구글은 최근 '제미나이 2.0'을 공개하며 AI 오버뷰에 수학 방정식이나 코등 등의 복잡한 질문을 처리할 수 있는 고급 추론 기능을 추가한다고 밝혔다. 또 연구자나 마케터 등 전문가들을 대신해 자료를 찾고 보고서를 작성하는 '딥 서치' 기능도 선보였다.

/사진=구글 제공

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남도영 기자 hyun@techm.kr

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