[이소라 기자]

2024년 용의 해가 저물어가고 있다. 2024년은 인공지능(AI) 시대에 대한 큰 기대와 더불어 경기 침체 우려와 저성장 고착화, 끊임없는 지정학적 위기로 불확실성이 공존한 한 해였다. 이런 가운데 세계는 도널드 트럼프 재선으로 인한 새로운 국제 질서를 눈앞에 두고 있고, 특히 한국은 비상계엄 정국으로 어수선한 연말을 맞고 있다. 2024년 한 해 일어난 주요 이슈들을 정리하며 2025년에도 이어질 위기 상황을 슬기롭게 극복하기 위한 단초를 찾아본다. <편집자주>

2024년 한국 유통업계는 유독 '아픔'이 많은 한해였습니다. 중국의 이커머스 시장 공습으로 어려움을 겪기도 했고, 티몬과 위메프의 미정산 지급금으로 인한 소비자 및 소상공인의 피해가 엄청났으며, 재벌 유통 역시 힘이 빠지면서 업계가 전반적으로 침체기에 빠진 모습이었습니다.

하지만 위기 속에서도 활로를 찾아내고, 글로벌로 향해 가는 기업들도 존재했습니다. 이커머스 업계에서는 티메프 사태에도 멤버십, 뷰티, 오프라인 등 다양한 활로를 찾아내 성장했으며, 기존 유통 기업들은 팝업 스토어를 통한 오프라인 시장 활성화에 집중하는 모습이었죠.

농심 짜파게티 팝업스토어/사진=이소라 기자

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中 이커머스 침공으로 위기설

2024년에는 알리 익스프레스(알리), 테무 등 중국 이커머스 기업들이 한국 시장을 점령하면서 위기가 찾아왔습니다. 쿠팡과 네이버는 굳건했지만 다른 이커머스 업계는 알리와 테무 공습에 점유율이 밀리는 분위기였습니다.

알리는 2023년 약 2조3000억 원의 매출을 올리며 한국 직구 시장에서 74%의 점유율을 차지했습니다. 2024년에는 한국 시장에 1000억원 정도의 투자를 통해 고객센터 및 빠른 배송 서비스를 제공하겠다는 의지를 전하기도 했죠.

/사진=알리익스프레스 제공

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또한 알리와 테무는 소비자 확보를 위해 대규모 할인 쿠폰 등 출혈 경쟁을 펼쳤습니다. 이로 인해 상반기까지 알리와 테무로 소비자들이 대거 몰리면서 11번가, 지마켓 등 점유율 중위권대의 이커머스들이 '내상'을 입었습니다.

여전히 알리와 테무는 어플리케이션 활성이용자지수에서 쿠팡에 이어 2, 3위를 유지하고 있습니다. 하지만 상반기와 비교했을 때 품질 저하 및 환불 지연, 배송 문제 등이 불거진데다 쿠폰 발행이 한계가 오면서 이용자수가 감소한 것으로 나타났습니다. 중국 이커머스 침공이 2025년에도 계속될 수 있을지는 지켜봐야 한다는 목소리가 나오는 이유입니다.

티메프 사태로 내상 입은 유통업계

지마켓의 성공 신화를 이끌었던 구영배 회장이 설립한 큐텐은 2022년과 2023년 연달아 티몬, 위메프, 인터파크 등 중소 이커머스 플랫폼을 인수하면서 다시 한번 한국 시장에서 1위로 도약하기 위한 움직임을 보였습니다.

하지만 2023년 말부터 조금씩 위기가 감지됐습니다. 위메프 셀러들에게 "정산급이 계속 지연돼 입금되고 있다"는 이야기가 들려왔습니다. 그리고 결국 지난 7월, 위메프 정산 미지급 사태는 티몬까지 번지면서 최악의 상황으로 치달았죠.

구영배 회장/사진=테크M 편집국

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확인 결과 큐텐은 위시 인수 자금을 티메프 판매 대금으로 지급해온 뒤 '정산 대금 돌려 막기'로 아슬아슬한 경영을 해온 것으로 드러났습니다.

결국 여행사를 시작으로 해피머니, 문화상품권 등 소비자들의 피해 사례까지 눈덩이처럼 불어났습니다. 피해액만 1조5000억원이 훨씬 넘는 상황이었습니다. 결국 티몬과 위메프는 무너졌고 구영배 회장은 법의 심판을 기다리는 중입니다.

티메프 사태를 통해 이커머스 업계는 정산 주기에 대한 이슈가 수면위로 떠올랐습니다. 공정거래위원회는 판매대금 정산 기한을 구매 확정일로부터 20일 이내로 정하는 대규모유통업법 개정안을 내놓는 등 재발 방지에 힘을 쏟는 모습이었습니다.

멤버십-뷰티 중심으로 다시 뛰었던 이커머스

중국 이커머스 침공과 티메프 사태로 휘청였던 유통업계는 위기 극복을 위해 다양한 시도를 해왔습니다. 멤버십 서비스를 강화하는 한편, 뷰티로 사업을 확장하면서 이번 위기가 이커머스 업계 전반적으로 내실을 다지는 계기가 됐다는 평가입니다.

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우선 쿠팡의 경우 쇼핑앱 활성이용자수가 3000만명대를 유지하면서 더욱 견고한 1위 자리를 지켜가고 있습니다. 와우멤버십을 7890원까지 올랐지만 이탈률은 크지 않았던 것으로 알려졌습니다. 쿠팡은 와우멤버십 혜택을 늘렸고, 로켓배송 서비스를 더욱 견고히 하면서 오히려 거래액은 크게 늘어난 것으로 알려졌습니다.

지마켓, 11번가, 컬리 등도 멤버십 서비스를 강화하는 모양새입니다. 컬리는 VIP 제도를 통해 백화점급 혜택을 제공하고 있으며 지마켓은 신세계와 혜택을 공유하고 있습니다. 11번가는 SK텔레콤과 제휴해 '우주패스'로 인기를 끌고 있습니다.

컬리 뷰티 페스타/사진=이소라 기자

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컬리와 무신사는 뷰티 카테고리를 강화하면서 거래액을 늘리는데 주력하고 있습니다. '뷰티 페스타' 등 다양한 오프라인 행사를 통해 고객과 접점을 확대했고, 다양한 프로모션을 통해 올리브영이 독점하다시피 하고 있는 뷰티 시장 점령에 나섰습니다.

오프라인 시장 가치 높아졌다

신종 코로나 바이러스 감염증(코로나19)를 통해 온라인 시장이 강화됐던 상황이 2024년에는 조금씩 달리지는 모양새입니다. 기존 유통업계에서는 다양한 팝업 스토어를 통해 오프라인에서 고객들과의 접점을 늘려가고 있습니다.

농심을 비롯해 하림, 하이트진로 등을 비롯해 백화점에서도 팝업스토어 열풍이 불었는데요. 경험을 중요하게 생각하는 MZ세대들과 소통을 위해 기존 유통 기업들은 팝업스토어로 마케팅 활동을 집중하고 있는 모양새입니다.

무신사 스탠다드 오프라인 매장/사진=이소라 기자

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백화점에서도 이런 분위기가 감지되는데요. 더현대의 경우 팝업스토어 성지로 불리고 있으며 신세계 역시 적극적으로 팝업을 유치 중입니다. 온라인에 집중됐던 소비 패턴이 오프라인 비중도 높아지면서 이같은 움직임이 활발하게 이어지고 있습니다.

MZ세대에서 패션앱 1위인 무신사가 오프라인 매장을 적극적으로 늘려가고 있는 것도 이러한 이유 때문인데요. 구매는 온라인에서 한다 해도 오프라인에서의 직접 경험을 중요하게 생각하는 새로운 쇼핑 패턴의 등장이 이같은 움직임을 주도하고 있는 상황입니다.

업계 관계자는 "2024년 상반기에는 위기의 연속이었다면, 하반기에는 유통업계가 전반적으로 내실을 다지는데 주력했다"며 "오프라인과 글로벌에서 활로를 찾고, 멤버십 및 카테고리 확장 등을 통해 다양한 시도로 2025년에도 더욱 성장할 것으로 기대된다"고 말했습니다.

이소라 기자 sora@techm.kr

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