최근 네이버와 카카오의 주가 움직임이 엇갈리고 있다. 두 기업 모두 3분기 실적이 양호했지만 네이버는 인공지능(AI)을 접목한 서비스 개편으로 수익 모델을 제시해 주가가 반등한 반면, 카카오는 기존 광고 수익에 의존하는 구조를 벗어나지 못하고 있기 때문인 것으로 분석된다.

시장에서는 네이버가 수년간 공들인 로컬 비즈니스 관련 수익이 내년부터 본격화된다는 점을 긍정적으로 보고 있다. 카카오는 내년 하반기 출시할 예정인 AI 메신저 앱 ‘카나나(Kanana)’의 구독형 모델이 실제 수익으로 연결될지 미지수다.

그래픽=손민균

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◇ 모든 서비스에 AI 접목하는 네이버, 3개월 동안 주가 26% 상승

네이버 주가는 지난 22일 유가증권시장에서 전일 대비 0.16% 오른 19만원에 장을 마쳤다. 연초 최고가인 23만5500원(1월 16일)에 비해 여전히 19% 하락한 상태지만 최근 단기 반등에 성공했다. 네이버 주가는 지난 8월 5일 ‘블랙 먼데이’ 당시 장중 15만1100원까지 떨어지며 52주 신저가를 찍고, 3개월 새 26.3%의 상승률을 기록했다.

네이버는 이달 검색, 지도, 부동산 임장, 쇼핑 등 B2C(기업과 소비자 간 거래) 서비스에 AI 기술을 전면 도입하는 ‘온 서비스 AI(On-Service AI)’ 전략을 발표했다. ‘고객 체류시간 증대’ ‘개인 맞춤화’ ‘커머스 전면 재편’이라는 핵심 키워드를 중심으로, 서비스에 AI를 결합시켜 이용자 편의를 높이고 수익을 창출하겠다는 전략이다.

최수연 네이버 대표가 이달 서울 강남구 코엑스에서 열린 팀네이버 통합 콘퍼런스 '단 24' 질의응답 세션에서 질문에 답변하고 있다./네이버

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전문가들은 네이버의 로컬 비즈니스 관련 수익이 내년부터 본격화된다는 점을 긍정적으로 보고 있다. 최근 메인페이지 개편 등으로 사용자 체류 시간을 늘리는 데 성공했는데, 덕분에 광고 비중이 큰 서치플랫폼과 커머스 매출은 올 3분기 전년 동기 대비 10.6% 늘어났다.

김소혜 한화투자증권 애널리스트는 “커머스 부문은 AI 기술력을 더해 쿠팡이 하지 못하는 온·오프라인 기업과의 협업, 콘텐츠와 커뮤니티 차별화 등의 전략이 돋보인다”면서 “국내 커머스 시장 판을 뒤집을 것으로 생각하기보다는, 그간 안하고 있던 영역에서의 수익화가 본격화된다는 부분에서 긍정적 평가를 한다”고 했다.

정의훈 유진투자증권 애널리스트는 “네이버플러스 스토어가 AI 개인화 상품 추천 기술을 접목시켜 네이버 스마트스토어와 브랜드스토어로의 유입을 확대하고 있다”면서 “상품 거래액 비중 확대 및 매출 증가 효과를 기대할 수 있고, 쇼핑 뿐 아니라 검색, 광고, 플레이스 등 주요 서비스에 AI를 접목해 수익 증대로 이어질 가능성이 높다”고 내다봤다.

◇ 카카오, AI 앱 ‘카나나’ 최종 서비스는 내년 이후 예상

카카오는 아직 AI를 통한 수익 모델을 보여주지 못하고 있다. 카카오의 주가는 지난 22일 전일 대비 2.56% 오른 3만6050원을 기록했다. 연초 최고가인 6만1900원(1월 11일)에 비해 41% 하락했다.

정신아 카카오 대표가 지난달 경기 용인시 카카오AI캠퍼스에서 열린 '이프카카오'(if kakaoAI 2024) 개발자 콘퍼런스에서 기조연설을 하고 있다./뉴스1

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전문가들은 내년 하반기 출시할 예정인 AI 메신저 앱 ‘카나나’에 대해 설득력이 부족하다고 입을 모은다. 카카오는 지난 10월 맥락을 이해하는 대화형 AI 메이트 서비스인 ‘카나나’를 공개했다. 카카오톡과 비슷한 대화형 서비스에서 캐릭터 형태의 AI 메이트인 ‘카나(kana)’와 ‘나나(nana)’가 사용자를 지원한다. 카나와 나나는 대화 맥락 안에서 주요 정보를 기억해 이용자에게 최적화된 답변을 제시한다. 카카오는 카나나 서비스를 카카오톡과는 별개 앱으로 출시한다고 했다.

이준호 하나증권 애널리스트는 “카카오 주가 회복은 AI 성과에 달려있다”면서 “신규 AI 메신저 앱 ‘카나나’의 최종 서비스 출시는 피드백 반영 등을 거쳐 2025년 하반기 이후에나 나올 것으로 예상하고, 실제 사용자 경험 개선까지는 출시 이후에도 상당한 시간이 필요해 보인다”고 했다.

김현용 현대차증권 애널리스트는 “유럽, 동남아 웹툰 사업 정리 등 비주력 사업 매각을 통한 다운사이징(규모 축소), 성장성 재점화가 주가 회복의 필수 요건”이라면서 “궁극적으로는 카카오톡과 AI로 자원을 집중시켜 시장이 기대하는 성장률로 복귀하는 것이 필요해 보인다”고 했다.

일각에서는 카카오의 본업인 비즈니스 메시지 광고가 고성장을 이어가고 있지만 커머스 등에서 추가 성장을 위한 돌파구가 필요하다는 지적도 나온다.

전효진 기자(olive@chosunbiz.com)

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