KISDI '국내 홈쇼핑사업자의 탈TV 전략과 시사점' 보고서
"여성, 40·50대 치우쳐…충성도 높은 이용자층은 장점"
"방송 시청, 인터넷·모바일 결제에 영향…쿠팡 못가진 TV 활용해야"

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국내 홈쇼핑 업계가 TV 시청자 감소와 쿠팡·네이버·알리·테무 등 이커머스의 확산으로 어려움을 겪고 있는 가운데 '탈TV'보다는 TV 채널과의 연계를 지속해 시너지 효과를 노려야 한다는 진단이 나왔다.

4일 정보통신정책연구원(KISDI)이 발간한 '국내 홈쇼핑사업자의 탈TV 전략과 시사점' 보고서에 따르면, 코로나19에 따른 언택트 소비 확산으로 2022년 7조2490억원을 기록한 홈쇼핑사 전체 매출은 2023년 6조8865억 원으로 5.4% 감소했다.

홈쇼핑은 과학기술정보통신부 승인을 받아 유료방송SO·IPTV·위성) 채널을 통해 상품 소개 및 판매 프로그램을 편성·제공하는 사업자를 뜻한다. 국내에는 총 12개사가 운영 중이다. 홈쇼핑사 전체 매출 감소는 2023년이 처음으로, 홈쇼핑 방송의 성장 정체와 쿠팡·네이버·알리·테무 등과의 경쟁 심화에 따른 것으로 풀이된다.

최근에는 홈쇼핑의 탈TV 전략이 가속화되는 추세다. 이로 인해 방송사업매출과 기타사업매출(모바일·온라인 매출 포함) 비중은 2017년 63.6% 대 36.4%에서 2023년 50.9%와 49.1%로 격차가 줄었고, 지난해에는 역전 가능성이 높다. 홈쇼핑사의 전체 취급고(판매된 상품가 총액) 대비 방송 취급고의 비중도 2017년 49.5%에서 2021년 44.8%로 떨어졌다. 다만 2023년 46.5%로 소폭 반등했다.

/사진제공=KISDI

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이에 국내 홈쇼핑사들은 △모바일 상품 프로모션 △온라인 유통 경로 확대 △모바일 전용 라이브커머스 콘텐츠 편성 확충 등 '라이브커머스사'로의 전략 변화를 시도하고 있다. 특히 국내 12개사의 모바일 앱은 지난해 11월 기준 MAU(월간 이용자 수)가 총 2225만명 수준이었으며, 여성의 비율이 70~80%대로 압도적이고 연령별로는 40대(40%대)와 50대(20~30%대) 비중이 높았다.

그럼에도 쿠팡·네이버·알리·테무 등과의 격차는 크다. 2023년 쿠팡 홀로 30조원 이상의 매출을 기록해 홈쇼핑사 합계(6조8865억원)를 가뿐히 넘어섰고 MAU는 3160만명에 달했다. 또 쿠팡(42.9%)·알리(49.1%)·테무(42.0%)는 남성 이용자 비중이 홈쇼핑사보다 높았고, 연령대도 20~40대가 비교적 고르게 분포했다. 아울러 쿠팡·네이버는 이미 라이브커머스 시장에 진출해 사업을 확장해나가는 추세다.

이에 따라 KISDI는 홈쇼핑 채널과 앱 이용자의 기존 고객층이 확고한 것은 다른 사업군의 고객들보다 충성도가 높은 것을 의미하며, 이 장점을 활용해야 한다고 평가했다. 실제로 KISDI는 TV홈쇼핑 모바일 앱 사용자들의 '충성도' '서비스 만족도' '향후 지속 의도'는 △오픈마켓·소셜커머스(쿠팡, 옥션 등) △모바일 중고거래(당근) △PC 커머스 △모바일 패선(무신사, 지그재그) 등 다른 그룹 대비 높다는 연구 결과를 제시했다. 또 총 결제액은 쿠팡이 월등하지만 1인당 평균 결제액은 모바일 TV홈쇼핑이었다고 평가했다.

특히 KISDI는 "홈쇼핑 앱에서 제품을 구매한 소비자들은 TV홈쇼핑 시청 후 해당 모바일 앱에서 결제하는 행태뿐 아니라 모바일 홈쇼핑의 할인 프로모션을 선호하는 경향을 보인다"고 소개했다. 아울러 정윤재 한국외대 교수의 지난 8월 한국언론학회 세미나 발제에 따르면 TV홈쇼핑 방송 중 인터넷·모바일 결제 비율은 58.7%, 방송 시청 후 1시간 이내 결제 비율은 9.1%로 "홈쇼핑 방송 시청이 인터넷·모바일 결제에 영향을 주는 주요 변인"이라고 봤다.

노희윤 KISDI 전문연구원은 "홈쇼핑사는 쿠팡·네이버·알리·테무가 가지지 못한 TV 채널이라는 판매 경로를 꾸준히 활용해 TV·모바일에서의 시너지 효과를 지속해야 할 필요가 있다"고 강조했다. 아울러 "젊은 연령대 및 남성 홈쇼핑 앱 이용자 확보 전략이 필요하며, 데이터 분석으로 소비자 수요를 파악해 맞춤형 상품을 제공하는 시스템 개발이 중요하다"고 덧붙였다.

변휘 기자 hynews@mt.co.kr

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