[최진홍 기자] 배달 플랫폼의 전장(戰場)이 문 앞을 넘어 오프라인 매장으로 확장되고 있다. 배달의민족(배민) 운영사 우아한형제들은 12월 한 달간 주요 카페 프랜차이즈를 대상으로 대규모 픽업 할인 이벤트를 진행한다고 5일 밝혔다. 연말 특수를 겨냥한 이번 프로모션은 단순한 가격 할인을 넘어 소비자의 경험을 배달에서 '픽업'으로 옮겨오려는 플랫폼의 전략적 의지가 담겨있다.

우선 7일까지 스타벅스 픽업 주문 시 선착순으로 아메리카노를 50% 할인한다. 소비자는 정상가보다 2350원 저렴하게 커피를 즐길 수 있다. 이어 8일부터 21일까지는 저가 커피 프랜차이즈인 빽다방과 우지커피에서 따뜻한 아메리카노를 단돈 500원에 판매하는 파격적인 혜택을 제공한다.

크리스마스와 연말연시가 겹치는 22일부터 내년 1월 4일까지는 판을 더 키운다. 스타벅스와 빽다방 우지커피는 물론 투썸플레이스 폴바셋 파스쿠찌 커피빈 등 국내 주요 커피 브랜드가 총출동해 아메리카노 50% 할인 대열에 합류한다. 브랜드에 따라 할인 폭은 2350원에서 최대 2950원에 이른다.

배민이 이토록 픽업 서비스에 공을 들이는 배경에는 배달비 부담으로 인한 이용자 이탈 방지와 오프라인 접점 확대라는 계산이 깔려있다. 지난 4월 기존 '포장' 서비스를 '픽업'으로 리브랜딩한 이후 배민은 지속적으로 해당 영역에 투자를 늘려왔다. 고물가 시대에 배달비가 없는 픽업 서비스는 소비자와 점주 모두에게 매력적인 대안으로 부상했기 때문이다.

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소비자 편의성을 높이기 위한 기술적 고도화도 함께 이루어진다. 오는 10일부터 픽업 지도뷰에 검색 기능이 추가된다. 기존에는 설정된 주소 기반으로만 가게 노출이 되었다면 업데이트 이후에는 지도 화면에서 소비자가 원하는 가게를 직접 검색해 찾을 수 있다. 할인 혜택이 있는 가게는 아이콘 하단에 정보가 표기되어 직관적인 혜택 확인이 가능해진다.

이는 픽업 서비스를 단순한 부가 기능이 아닌 핵심 비즈니스 모델로 안착시키려는 시도로 해석된다. 배달 라이더 부족 이슈나 기상 악화 등 배달 서비스가 가진 물리적 한계를 픽업으로 보완하고 앱 내 체류 시간을 늘려 플랫폼 락인(Lock-in) 효과를 강화하려는 전략이다.

최종혁 우아한형제들 간편픽업TF장은 "픽업은 배달비가 들지 않아 업주분들의 주문당 매출 증대가 용이하고 직접 고객이 방문하는 만큼 단골 확보도 할 수 있는 서비스"라며 "향후 더욱 다양한 마케팅과 기능 개선으로 접근성을 높이겠다"라고 강조했다.

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