이전까지 팬덤은 스쳐 지나가는 일시적 유행으로만 인식됐다. 하지만 접속 국가와 연령대, 인원까지 체계적으로 파악해서 팬덤을 데이터라는 관점에서 접근한 것도 ‘K콘텐츠’의 성공 비결로 꼽힌다. 지난 2019년 빅히트뮤직(현 하이브)이 시도한 전 세계 온라인 플랫폼 서비스인 ‘위버스’가 이런 발상 전환의 첫 사례다. BTS 팬들을 뜻하는 ‘아미(Army)’의 활동 근거지를 기존 트위터에서 ‘위버스’로 대체하겠다는 야심 찬 구상이었다. 당시 방시혁 하이브 이사회 의장과 함께 위버스를 만든 서우석 현 비마이프렌즈 대표는 “진정성 있는 글로벌 팬들과 소통이 가능한 ‘멤버십 커뮤니티’를 통해서 팬덤 생태계를 새롭게 정의하고자 했던 시도”라고 말했다.

그의 말처럼 위버스는 두 달 만에 전 세계에서 200만명이 가입했다. 지금도 하루 평균 80만명이 이용한다. 위버스를 통해서 활동하는 아티스트도 178팀에 이른다. 콘서트 티켓과 응원봉·컵 등 각종 기념품을 판매하는 온라인 전용 쇼핑몰 ‘위플리’도 론칭했다. 지난해 3월 제이홉 전역 라이브는 2700만회나 재생되며 역대 최대 누적 재생 수를 기록했다. 서 대표는 “주요 팬층이 북미인지 아시아인지 중동인지 해당 지역은 물론, 규모와 연령대까지 파악하게 되면서, 음반 판매와 공연은 물론 각종 IP를 활용한 굿즈 제작 규모도 예전보다 정확하게 판단할 수 있게 됐다”고 말했다.

전 세계 팬들의 ‘놀이터’이자 ‘소통 공간’인 커뮤니티가 형성되면서 젊은 세대 특유의 놀이 문화도 확산됐다. 특히 짧은 동영상을 올리는 틱톡이 그 진원지가 됐다. 특정한 노래와 춤, 동작 등을 따라서 하는 ‘챌린지’나 시청률이나 관객 숫자 같은 목표를 달성할 때 자발적으로 약속을 이행하는 ‘공약’ 같은 다양한 놀이 문화가 유행하기 시작했다. 틱톡 코리아 창립 멤버이자 틱톡 아시아 총괄을 지낸 배정현 현 SAMG엔터 글로벌 사업 총괄은 “틱톡은 음악을 기반으로 하기 때문에 K팝을 해외에 알리기에도 최적의 매체라고 판단했다. 특히 BTS 멤버들이 솔로 활동에 나설 때에도 다양한 ‘안무 챌린지’가 톡톡히 도움이 됐다”고 했다. 최근에는 팬들이 ‘1인 콘텐츠 크리에이터’가 되어서 자발적으로 관련 콘텐츠를 만들어 올리고 확산되는 것도 두드러진 현상이다. 팬덤이 데이터가 되고 놀이 문화가 되면서 지구촌에 경제적·문화적 파급 효과를 일으키는 ‘소셜 크리에이터 시대’가 된 셈이다.

[최보윤 기자]

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