[디지털데일리 조윤정기자] 네이버가 생성형 AI 시대에 발맞춰 ‘통합 검색’의 다음 단계를 ‘통합 에이전트’로 정의하며, 검색의 본질을 강화하는 미래 전략을 제시했다. 김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 “검색은 단순히 정보를 나열하는 것을 넘어, 사용자의 목적을 이해하고 행동으로 연결하는 방향으로 진화하고 있다”며 “네이버는 그 중심에서 사용자 중심 AI 검색을 구현하겠다”고 밝혔다.

◆ 검색의 종말?…네이버, 독보적인 '검색 인프라·UGC·사용자 데이터'로 승부한다

네이버는 12일 서울 강남구 네이버 D2SF에서 AI가 변화시키는 검색 환경과 미래 전략을 발표했다. 최근 ‘검색의 종말’이라는 담론에 대해 김상범 네이버 검색플랫폼 리더는 “AI 시대가 발전해도 기존 검색이 사라지거나 급격히 줄어들지 않을 것”이라고 말했다. 그는 구글의 월간 방문 수가 927억회에 달하는 반면, 챗GPT는 약 45억회, 퍼플렉시티는 1.3억회에 불과하다고 지적했다.

김 리더는 “생성형 AI는 검색을 대체하는 것이 아니라 오히려 검색 영역을 확장하는 역할을 한다”며 “네이버는 독보적인 검색 인프라와 방대한 사용자 제작 콘텐츠(UGC), 그리고 다층적인 버티컬 서비스를 바탕으로 이 변화에 가장 빠르게 적응하고 있다”고 강조했다.

이에 따라 네이버는 검색을 기반으로 한 AI 에이전트 전략에 더욱 집중하고 있다. 김 리더는 “오픈AI의 챗GPT나 퍼플렉시티 같은 AI 서비스들이 독자적인 생태계를 갖고 있다고는 하지만, 실제로는 희귀하거나 특이한 쿼리 입력 시 대부분 구글이나 빙(Bing) 검색 결과에 의존해 답변을 생성한다”고 설명했다.

반면, 네이버는 20년 이상 축적해온 독자적인 검색 인프라와 노하우를 바탕으로 콘텐츠를 미리 수집·요약·클러스터링하는 등 사전 작업을 거쳐 더욱 정제된 검색 결과를 제공한다. 또한, 사용자 검색과 클릭 데이터가 쌓여 있어 개인화 서비스에서도 강점을 지닌다는 설명이다.

네이버는 초창기부터 블로그, 카페, 지식iN 등 텍스트 기반의 방대한 UGC 서비스를 중심으로 검색을 발전시켜왔으며, 여기에 쇼핑, 지도, 네이버페이 등 다양한 버티컬 서비스가 결합돼 있다.

김 리더는 “네이버는 방대한 텍스트 플랫폼을 운영하며, 특정 지역 정보나 생활 밀착형 콘텐츠를 네이버에서만 찾아볼 수 있다”며 “이 같은 콘텐츠 생산 플랫폼이 네이버가 장기적으로 우수한 AI 검색 결과를 만들어낼 수 있는 유리한 위치에 있음을 보여준다”고 말했다.

네이버는 쇼핑, 지도 예약, 네이버페이 등 금융 서비스를 포함한 다양한 서비스를 하나의 통합 생태계로 제공함으로써 사용자에게 연속적인 경험을 제공하고 있다. 김 리더는 “네이버는 글로벌에서 몇 안되는 검색 기업으로서 독보적인 검색 인프라, 한국 사용자에 특화된 풍부한 데이터를 갖추고 있어 AI 검색 시장에서 차별성 확보를 위한 유리한 조건을 갖추고 있다”고 설명했다.

◆ 네이버, AI 탭 출시 예고…"생활·쇼핑·로컬 통합 에이전트 본격화”

네이버는 통합검색 내 AI 브리핑 서비스를 올해 연내 전체 쿼리의 약 20% 수준으로 확대할 계획이다. 네이버 AI 브리핑은 사용자가 궁금한 정보를 AI가 요약해 쉽고 빠르게 제공하는 맞춤형 검색 서비스다.

네이버 측에 따르면, AI 브리핑은 지난 3월 도입 이후 노출이 약 3배 늘었으며, ‘더보기’ 버튼 클릭률은 출시 초기 대비 50%, 관련 질문 클릭률은 기존 검색어 추천 대비 3.4배 증가하는 등 높은 성과를 기록했다. 사용자의 검색 상단 체류 시간도 약 22% 증가했다.

이를 기반으로, 네이버는 금융, 헬스케어 등 다양한 주제별 AI 브리핑을 순차 도입하고, 해외 문서 번역 및 요약, 긴 영상 핵심 요약 등 다국어 지원과 멀티미디어 결합형 브리핑도 확대할 계획이다.

내년 상반기 중 네이버는 통합검색 내 별도 페이지로 ‘AI 탭(가칭)’을 도입한다. AI 탭에서는 연속 대화가 가능해 사용자 맥락을 깊게 이해하고, 추론 과정을 통해 예약·구매·결제 등 최종 액션까지 지원하는 것을 목표로 한다. 또한, 2027년까지 네이버 검색을 통합 에이전트로 전환하는 것을 목표로 하고 있다.

김재엽 네이버 리더는 “AI탭을 통해 쇼핑은 구매, 플레이스는 예약까지 사용자 과업을 최종 목표까지 수행할 수 있게 돕는 것이 핵심 경험”이라며 생활, 쇼핑, 로컬 분야에서의 통합 에이전트 활용 시나리오를 소개했다.

예를 들어, AI 탭에서 ‘5살 아이와 제주도 갈 만한 곳 추천해줘’ 라고 입력하면 플레이스 에이전트를 통해 질의 맥락을 고려한 다양한 장소들이 추천된다. 추천된 장소를 선택해 코스를 요청하면 네이버 지도 상에서 최적의 동선을 안내한다. 이후 일부 코스 수정을 요청할 경우, 전체 동선과 아이동반, 주차 등 맥락을 고려해 대체 장소를 추천하고 예약까지 연결해 준다.

네이버는 AI 검색 환경에서도 콘텐츠 창작자에게 더 많은 기회를 제공하는 내부 프로젝트인 ‘AI 하이라이트 프로젝트(가칭)’도 준비 중이다. AI 브리핑에 인용된 창작자 콘텐츠를 배지로 강조하거나, AI 검색에 최적화된 출처를 모아 카페 가입, 이웃 맺기, 유료구독 등을 바로 할 수 있는 직관적 사용자경험(UX)도 구상하고 있다.

김재엽 리더는 “네이버는 국내 사용자에 대한 가장 깊은 인사이트를 바탕으로 통합검색이라는 독보적인 검색 모델을 지켜왔으며, AI 검색에서도 버티컬 에이전트를 특화해 끊김 없는 검색 흐름을 제공하는 통합 에이전트를 선보일 것”이라고 말했다.

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